ИНТЕРТЕКСТУАЛНОСТ И ПРИПОВЕДАЧКЕ ТЕХНИКЕ У РЕКЛАМИ ЗА МЕКИНТОШ 1984

Тема текста: Истраживања

Аутор текста: Даница Глођовић

У раду се представља интертекстуална структура наратива рекламе, која се уз појаву Мекинтоша сматра културним феноменом и естетском одредницом двадесетог века која и данас управља савременом културом. Еплова реклама за Мекинтош „1984”, у режији Ридлија Скота (Ridley Scott), подстакнута ригидним дискурсом тржишта персоналних рачунара тог времена, реферира на Орвелову класичну фикцију под истим називом. Поред вербалне интертекстуалности, у реклами су заступљене и визуелне референце које ће такође бити обухваћене овим радом. Приповедачка техника овог једноминутног видео спота активира парадигме просторне кохерентности и субверзије које су повезане са утопијским и дистопијским конструкцијама, чиме успешно управља простором и тренутком појаве Мекинтоша на тржишту. Систем јединствености који се у потпуности оријентисао на производњу по мери потрошача да би стекао профит, подразумева креирање комерцијалног простора у коме се друштвени однос између индивидуалног и перципираног успоставља путем употребе и потрошње електронских производа и услуга. Овај нови вид комфора себе открива као облик робног фетишизма, што би, као референца на Маркса, био још један ниво вербалне интертекстуалности. Из колекције технолошких делова и сировина, Мекинтош се мења у „фантастичну форму” где физичка својства изражавају друштвено понашање. На овај начин, роба изражава нешто друго осим суме њених сировина или радне снаге потребне за израду. Овим иновативним маркетиншким приступом кроз идеју ослобођења, информатички дискурс се трансформише. Свет многобројних и разноврсних информација супротставља се тоталитарним режимима – искуства потрошача и снага информације биће оно што влада светом. Представљањем овако иновативне маркетиншке стратегије са акцентом на приповедачке праксе успоставља се нова парадигма комодификације кроз концепт индивидуалности и побуне против тоталитарног режима.